I Quaderni della Comunicazione: intervista a Sabina Marchetti

I Quaderni della Comunicazione 2019 – Programmatic Adv

Risponde per WebAds:

SABINA MARCHETTI

Programmatic & RTB Manager

Quali sono, a vostro giudizio, i principali driver alla piena adozione del programmatic e quali, per contro, i principali ostacoli che tutt’ora ne rallentano la crescita, soprattutto in relazione ai mezzi non digital-native?

Efficienza, misurabilità e dati sono state la parole chiave che hanno accompagnato l’adozione del programmatic e posso affermare che ancora oggi sono i pillar principali sui quali si basa il suo utilizzo nel nostro Paese. Tutt’oggi infatti gli inserzionisti sono attratti dalla numerose opportunità di profilazione che le DSP offrono e, parallelamente, dalla possibilità non solo di ottimizzare in tempo reale i propri investimenti ma anche di poter misurare la bontà di ogni singola creatività, formato, kpi e quindi portarsi a casa informazioni importanti sui propri utenti, sia gli attuali che i potenziali. Attraverso il programmatic i clienti riescono quindi a minimizzare la dispersione e sviluppare velocemente strategie e creatività su misura da proporre agli utenti. Opportunità, quest’ultima, propria di questo canale e non sfruttabile da altri mezzi, soprattutto quelli non digitali caratterizzati, tra le altre, da costi più elevati.

Di contro però noto che ancora in molte aziende c’è una cultura digitale non al passo col mercato, che tra l’altro si evolve ad una velocità impressionante, soprattutto in ambito tecnologico. Sono necessarie competenze verticali e risorse integrate che sappiano portare in azienda la corretta conoscenza del programmatic, che altrimenti può essere visto con diffidenza o, peggio, usato non in modo ottimale.

Fra gli ‘handicap’ che il mondo digital si trova ancora ad affrontare, le problematiche in termini di trasparenza, brand safety e viewability continuano a essere irrisolte e stanno anzi portando molti investitori a ‘internalizzare’ i processi di planning e buying digitale. Qual è il vostro polso della situazione da questo punto di vista? A che punto è il fenomeno nel mercato italiano? Fino a che punto vi ha toccato o pensate potrebbe toccarvi direttamente – nel bene e/o nel male?

Come WebAds, in qualità di rappresentanti di editori premium, abbiamo in primis lavorato moltissimo sulla viewability, parametro ormai imprescindibile per qualsiasi pianificazione display e video. Il nostro focus sono gli editori e ci siamo quindi focalizzati come primo punto nel costruire una struttura di tagging e header bidding che riducesse al minimo la latenza nel caricamento dei banner, e, in secondo luogo, sul riposizionamento dei formati in modo da accrescere il valore di ogni singolo banner. I risultati sono arrivati e siamo pienamente soddisfatti di essi, anche perché ampiamente superiori rispetto alle medie comScore e riconosciuti da parte dei nostri clienti attraverso i vari certificatori terzi.

Per quanto concerne la brand safety credo che ancora molto debba essere fatto lato tecnologia, in particolar modo da parte delle SSP. Noi infatti come premium network lavoriamo solo ed esclusivamente con editori che propongono contenuti safe e in modo totalmente trasparente e, in quanto editori, siamo spesso i primi oggetto di malware o inserzionisti inappropriato o fraudolenti. Ed è proprio da questo punto di vista, soprattutto sul mondo mobile, che le SSP devono operare e incrementare i controlli così da verificare che ogni singolo bid provenga da ambienti safe.

Una delle parole d’ordine del Programmatic è “personalizzazione”: fra restrizioni legislative da un lato. (GDPR, direttiva e-privacy, ecc…), e la visione di un mondo online “cookieless”, quali sono le difficoltà nel realizzare la promessa di “messaggi giusti, alle persone giuste, nei momenti giusti”? E come le si possono superare?

Le future impostazioni dei principali motori di ricerca porteranno tutto il mercato ad affrontare una grande sfida. Da questo punto di vista credo ci sia una grande opportunità per gli editori riguardo al loro dato di prima parte, che diventerà sempre più prezioso per agenzie e inserzionisiti per accrescere il valore della propria presenza digitale. Non dobbiamo dimenticarci, infatti, che sono e rimangono gli editori i migliori conoscitori del comportamento dei propri utenti.

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