Second-price vs First-price-auction

Second-price vs First-price-auction: un approfondimento sulle tematiche del programmatic-advertising 

Il crescente interesse da parte del mercato sulle tematiche relative al programmatic-advertising ha incrementato le informazioni sulle tecnologie che ruotano attorno a questo mondo.
Uno dei trend-topic è sicuramente la tematica del “first-price-auction”. A partire dalla seconda metà del 2017, molte SSP hanno infatti iniziato a modificare i loro algoritmi di bidding passando dallo standard “second-price-auction” (in uso ormai da diverso tempo) al nuovo modello first-price-auction. Che cosa cambia tra i due sistemi? In che modo questa novità influirà sul mondo programmatic?

Vediamo un esempio: supponendo che, con il vecchio sistema second-price, ad un’asta partecipassero tre differenti bidder, se il bidder A avesse offerto 4.00$, il bidder B ne avesse offerti 4.50 ed il C 4.20, l’impression sarebbe stata vinta dal maggior offerente che, però, non avrebbe pagato esattamente quanto offerto, bensì il secondo prezzo più alto (da qui il termine “second-price”) con una maggiorazione di 0.01$. In questo caso quindi avrebbe vinto il bidder B pagando 4.21$.

Ora con il modello first-price-auction, l’asta avviene in modo più semplice e “democratico”: chi è disposto ad offrire di più vince l’impressions e paga esattamente quanto ha biddato. Prendendo in esame lo stesso esempio, oggi l’impression verrebbe vinta sempre dal bidder B, che però pagherebbe esattamente il prezzo offerto, ovvero 4.5$.

In pochi mesi gli ad-exchange hanno modificato i propri algoritmi favorendo le dinamiche first-price anche grazie all’implementazione da parte di quasi tutti i publisher di tecnologie di header-bidding.
L’header-bidding permette ad “attori” diversi di competere per la stessa impression; si possono avere quindi aste dove uno spazio pubblicitario è conteso da diversi private-deal e allo stesso tempo dagli open-market delle varie piattaforme connesse ed anche da campagne in reservation. Questo sistema affiancato al first-price ha creato quindi un nuovo modello che mira alla trasparenza e alla valorizzazione della premium-inventory.

Ovviamente chi si occupa di buying dovrà modificare il proprio modo di operare. Se prima, infatti, poteva offrire cifre decisamente alte per accaparrarsi un’impression (con la certezza che avrebbe pagato molto meno), ora dovrà offrire solo quanto è disposto effettivamente a spendere.
Più sarà qualitativa l’impression, più il buyer dovrà essere disposto a spendere, soprattutto in un contesto in cui diversi KPI vengono combinati insieme per determinare la riuscita di una campagna.

Per chi invece, come WebAds, rappresenta degli editori, la sfida più grande è quella di riuscire a mettere in competizione tecnologie spesso estremamente differenti (lavorando a stretto contatto con i provider tecnologici), in modo da poter offrire a tutti i buyer la stessa inventory, ottimizzando al meglio i vari posizionamenti in pagina nel massimo rispetto degli standard richiesti dal mercato. In questo contesto anche la gestione dei pricing e dei vari floor-price ha un’importanza fondamentale poiché la priorità di una campagna è data in primo luogo dal suo valore economico.

Danilo Calvaresi – Programmatic Tech Monetization

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